尼尔森IQ：中国快消品市场呈现新格局，创新增效成为企业增长引擎

• 2022-12-14 16:02:58 来源：中国金融新闻网

全球监测和数据分析公司尼尔森IQ发布的最新研究显示，后疫情时代，中国快消品市场增速略有放缓，但企业复苏迹象已现。超半数的被访企业主表示公司整体业绩表现评估好于年初的预期，展望2023年，对于中国经济及所在行业和公司仍保持相当乐观的态度。

尼尔森IQ中国区董事总经理宋烨表示，“2023年将会是艰难、充满挑战和不确定性的一年，同时也是蕴育机会和充满希望的一年。近年来，消费格局经历了深刻调整，企业创新步伐加快，新商业模式的崛起，都给品牌商带来诸多的启发与经验，品牌商需要快速反应，积极创新、降本增效来激活增长引擎，实现可持续增长。”

O2O与直播电商增长凸显

(相关资料图)

尼尔森IQ报告显示，中国快消品全渠道增长在过去一年面临挑战，线上线下增速趋同。即时零售(O2O)及直播电商尚处于初步发展阶段，但增长力持续凸显。在2021年中国线上商品成交总额中，O2O新零售占比仅为2%，但在2022年的1月至10月销售额同比增长23%，占线下现代渠道总销量的7%。

不同于传统电商的空间价值交易，O2O脱胎于线下渠道，提供和变现时间的价值，满足消费者应急型、即时、新兴的消费需求。同时，O2O对于传统线上线下渠道，扮演了增量、溢价和提效的角色。尼尔森IQ数据显示，消费者在工作日通过O2O和大卖场购买生鲜的时间比例分别为65%和28%，形成O2O与传统渠道的有效互补。O2O线上订单平均履约时间为2小时，赋能扩大门店辐射范围，是供应链提升的推进器。

此外，报告显示，直播电商已成为了拉动消费者增长的新型销售模式，其用户及规模仍具备增长空间，同时，直播电商购买转换率近70%，逐渐接近传统电商。

创新增效助力品牌增长

创新在推动中国快消品市场发展中一直起着重要作用，也是企业能在危机时期脱颖而出的关键因素，创新带来差异化，是未来持续增长的动能。尼尔森IQ研究指出，后疫情时代，品牌商需要更加努力，专注于真正有长期价值、能加强品牌核心功能的创新，才能在市场中找到新的增长。尼尔森IQ建议，产品创新可从帮助消费者既升级又省钱、突出品质和核心功能、顺势平移市场需求这三个方面入手。

帮助消费者既升级又省钱的创新是指嵌入新生活方式，帮助消费者提升生活品质，同时又是省钱的创新，如即饮咖啡平替咖啡馆、方便自热食品平替餐馆、美容仪等普通护肤升级平替美容院。突出品质是注重核心功能、实在干货的创新，重点表现在老字号品牌与新零售模式结合、品牌力保障还要有真实性比价，产品高标准规范外加新成分加持。同时，创新需要巧借时势，顺势而为。随着社会经济的变化、人口代际的更替，和大众的消费热点不断转移，为许多品类带来了新的发展机会，比如宠物消费、独立包漱口水、800ML箱装水和2L及以上的桶装水等销量增长迅速。同时，后疫情时代，酒店、餐馆消费有望转移到新兴场景，如露营、飞盘活动等，催生出新的消费场景。

今年以来随着全球局势的变化，原材料成本的上升导致各厂商纷纷提价。提价看似是被动的选择，但我们更愿意把它当作一个契机，通过提价可以剔除一些只会打价格战的竞争对手。尼尔森IQ研究发现：全局把握各品类消费者接受的消费上涨幅度，同时根据自身品牌价格弹性和品类特征的实时变化，设计符合当下购物场景的提价策略对众多品牌商尤为重要。

增长的机会不仅存在于创新、提价策略，老品通过合理的渠道布局增效也是非常重要的主题。尼尔森IQ数据显示，未来五年，两个线下销售通路会帮助品牌商带来更快的增长。一个是现代连锁店，包含大型超市、连锁超市及便利店，与2019年相比在2021年的涨幅分别为14.3%、22.3%及0.2%。另一个是转型独立店，包含非连锁小型超市及大型食杂店，2021年非连锁大型食杂店数量为111万家，较2019年增长8%。从其在全国地域的发展来看，重点集中在沿海及人口密集省份，中西部省份增长速度迅猛。其中，贵州、云南、江西、山东、广西店铺数量增长最快，位列全国前5位。河北、山东、河南、四川、广东门店数量排名前5，占转型独立店总数的43%。

尼尔森IQ中国消费品部门副总裁骆琦表示，消费是拉动经济增长的重要引擎，在复杂多变的市场需求及发展承压下，品牌商需要具备长期有价值的创新、精细化且消费者能接受的价格策略，同时，把握住未来5年的通路“转型”及“现代化”机遇带来的增效，才能在激烈的竞争中保持长期优势。

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